Web 2.0 – Was bleibt nach dem Hype?

Web 2.0-Anwendungen wie Facebook, Wikipedia, Flickr u.a. haben Hunderte Millionen Menschen in ihren Bann gezogen. Erstmals waren VerwenderInnen in der Lage, sich selbst technologische Fertigkeiten anzueignen, ohne dass dafür signifikante Summen für Schulung und Training ausgegeben werden mussten. Eine neue Kulturtechnik der Artikulation und des Teilens über elektronische Medien ist entstanden.

Betrunken im Netz…

Laut Wiesinger birgt jede Technologien Risiken und Gefahren, weshalb die Frage des Umgangs mit diesen Technologien in den Mittelpunkt rückt. Jugendliche haben dies teilweise schon gelernt und veröffentlichen ihre Inhalte zielgruppenspezifisch, indem sie beispielsweise über Listen in Facebook genau zuordnen, wer ihnen folgen darf.  Für im Beruf stehende ist Reputation Management auch der eigenen Personen aber inzwischen ein muss. Social Recuiting-Unternehmen wie monster.com müssen  die Digital Natives erreichen, zu diesem Zweck bietet monster.com die Möglichkeit personalisierter Profilen und beteiligt sich als Unternehmen auf den zielgruppenspezifisch relevanten Plattformen wie Facebook & Co. Es bleibt jedoch die Frage, inwieweit nicht vorhandene Dienste wie Monster durch neue Plattformen Konkurrenz bekommen. In den USA wird bereits jetzt eine beträchtliche Menge an KandiatInnen direkt über LinkedIn rekrutiert.

„Schicken sie uns bitte einen Bürstenabzug!“

Einen Digital  Divide bei der Arbeitsmarktsuche gibt es nach Wiesinger in Österreich aufgrund der hohen Internet-Durchdringung nicht mehr. Die Zeiten, in denen sich UserInnen fragten, wie man ein Browser-Fenster schließt oder man Anfragen hört wie „Können Sie uns das bitte faxen?“ oder „Schicken Sie uns bitte einen Bürstenabzug!„, sind vorbei.  Grundlegende Internet und IT kenntnisse werden heute vorausgesetzt und sind nach Einschätzung von Wiesinger inzwischen bei den Arbeitssuchenden auch vorhanden.

Wir haben Angst!

Zerenko berichtet von einer Angst seiner KundInnen: Diese haben aber nicht Angst vor Web 2.0 an sich, sondern davor, die Veränderung zu versäumen! In vielen Unternehmen sind von der  IT-Abteilungen aus Sicherheitsgründen und/oder der Personalabteilung  Social Media-Seiten gesperrt. Ein Phänomen, das auch  in der  Verwaltung sehr weit verbreitet ist. Die Kommunikationskonzepte haben sich während seiner Laufbahn wesentlich geändert. Damit ist nicht gemeint vorhandene Botschaften auf neuen Plattformen weiterzugeben. Heute ist vielmehr relevant, wie es Unternehmen schaffen, in einen Dialog zu treten. Das bedeutet ein komplettes Umdenken der bisherigen PR, vor allem, weil damit Kommunikation nicht mehr 100% kontrolliert werden kann.

Die Antwort ist 42

Auf die zahlreichen Fragen von Leopold antwortet Zeitelberger simmpel mit : „42.“  ;-) und verortet seine Antwort zuerst  im Jahr 1991, als das Web mit 100.000 Webseiten am Start war und Orte mit 1,5 Mb heilige Orte waren. Zum Vergleich: Heute haben wir mittlerweile 200.000 Apps alleine für das iPhone. Er und die „Freaks der ersten Stunde“ waren fasziniert über die Möglichkeit digitalen Content via Internet distributieren zu können. Heute – und nüchtern betrachtet –  ist das Internet eine alte Technologie, die wir ganz anders planen würden, wenn wir wieder von Null beginnen könnten. Der wahre Mehrwert liegt jedoch in der gestiegenen Kommunikationsfähigkeit der Menschen, womit eines der Grundbedürfnisse des sozialen Wesens Mensch befriedigt werden kann. Im Unternehmenskontext stellt sich nun die Frage, wie wir die vorhandene Technologie-Verbreitung fürs das tägliche Business nutzen können. Geld verdienen wird heute mehrund mehr nur über den Konsens zwischen Verkäufer und Käufer funktionieren. EinE guteR VerkäuferIn redet nicht über seine/ihre Produkte, sondern baut zu den KundInnen eine Beziehung auf. Über  Sympathie und Vertrauen erfolgt letztendlich der Verkauf. Die Herausforderung lautet daher, Angelpunkte zu finden, welche vielleicht gar nichts mit dem Produkt zu tun haben. Genau hier liegt die Stärke der Sozialen Medien und Netzwerke, da es noch nie so leicht war, diese Angelpunkte herauszufinden, das die Menschen „freiwillig“ über sich selbst im Web berichten -frei nach Heimito von Doderer: eine „unheimliche Bauschung von Information“.

Dell to Hell

Neben diesen Kommunikationskonzepten bieten sich auch neue webbasierte  Organisation- und Innovationskonzepte an. Dell kämpfte vor ca. 5 Jahren mit der immer stärker werdenden Kritik an seinen Produkten – „Dell to Hell“ wurde so zu einer Gegenmarke. Die verteilten Blogs verunmöglichten eine Einflussnahme auf die Inhaltsverantwortlichen. Daher beschloss Dell, den KritikerInnen eine Plattform zu bieten, auf welcher Kritik und Ideen zu ihren Produkten gepostetet werden können, ttp://www.ideastorm.com. Inzwischen läuft die Plattform höchst erfolgreich und bringt externe Innovation in das Unternehmen. Neben dem monetär schwer bewertbaren Innovationspotential hat sich rund um die Plattform auch eine Community gebildet, die von den UserInnen selbst organisiert wird. Dell berechnete, dass ein aktives Mitglied der selbstorganisierten Customer Support-Community dem Unternehmen ca. 1 Million Dollar pro Jahr ersparte, die ansonsten von traditioneller KundInnenbetreuung aufgebracht hätten werden müssen.

Open Data

Insbesondere im angloamerikanischen Raum beginnen die Verwaltungen die vorhandenen strukturierten Rohdaten von Datenbanken bis zu Exelsheets unentgeltlich und zentral über eine Plattform – und im Idealfall auch über eine einheitliche Schnittstelle – anzubieten. Die Gesellschaft hat daraufhin die Möglichkeit, die Daten für Applikationen zu verwenden, mit weiteren Datensätze zu kombinieren oder auch statistische Daten selbst auszuwerten und zu interpretieren.  Die Auswertung wird so durch eine breite  Öffentlichkeit, die Wirtschaft, NGOs oder Bildungseinrichtungen vorgenommen. Wie erste Erfahrungen in den USA zeigen, eröffnet diese Transparenz bisher ungenutzte Innovationspotentiale – von Mashup-Webseiten bis hin zu Apps auf Samrtphones, die unterschiedliche Daten in ein Service zusammenführen.  Das Projekt “Apps for Democracy” führte mit einem Einsatz von einem Preisgeld von 50.000 Dollar zu beinahe 50 Anwendungen mit einem geschätztem Wert von 2,3 Millionen Dollar, http://www.appsfordemocracy.org.

Mass Collaboration

Eine der erfolgreichsten Kooperations- und Partizipations-Plattformen der USA ist die Peer-to-Patent-Plattform (http://www.peertopatent.org). Durch die Fülle von Patentanträgen in über 400 Bereichen mit Tausenden von Unterbereichen steht die US-Patentbehörde vor einer enormen Belastung. Crowd-Sourcing, die Miteinbeziehung einer Vielzahl von freiwilligen MitarbeiterInnen, hilft diese Arbeitsprozesse zu beschleunigen, da die Patentanträge von externen Personen vorbereitet werden. Durch die Implementierung des Peer-Review-Prinzips zur Qualitätssicherung konnten mittlerweile Bearbeitungszeiten der Patentandträge halbiert, dadurch die Effizienz der Behörde gesteigert und damit die Wettbewerbsfähigkeit des Forschungsstandorts verbessert werden. Etwa die Hälfte der freiwilligen ReviewerInnen sind Fachleute aus der Forschung, die selbst Interesse an beschleunigten Verfahren haben. Aber auch Personen aus gänzlich anderen Berufsfeldern beteiligen sich an diesem Projekt, wodurch die kollektive Intelligenz genutzt wird. Joy’s Law (Bill Joy, Sun Microsystems) zeigt auf, dass keine Organisation in allen notwendigen Bereichen über die besten Köpfe verfügen kann: „No matter who you are, most of the smartest people work for someone else.“ Durch die Entwicklungen der IKT ist es erstmals möglich Wissen im großen Maßstab von vielen Personen zusammen zu führen. Soziale Medien können den Workflow auch in großen Projekten dokumentieren, wodurch Nachvollziehbarkeit ermöglicht wird. Dennoch, Kollaboration kann nicht im gleichen Ausmaß stattfinden wie Partizipation, weil Kollaboration nur von einer Elite betrieben werden kann, die ihr Know-How in den Prozess einbringt. Bei Peer-To-Patent handelt es sich um ExpertInnen im Patentrecht und -verfahren.

Mantra: „I siech mi!“

Zeitelberger sieht in Facebook & Co eine neue  Kulturtechnik, die sich  50 % der Gesellschaft gerade aneignen. Die Software spielt dabei eine untergeordnete Rolle und kann jederzeit durch andere Portale ersetzt werden. Die Menschen sehen sich jedoch erstmals selbst im Web bzw. in der Software – „I siech mi!“  Wir erleben  jetzt die Verknüpfung von Menschen mit Dokumenten und somit die Sozialisierung der IT. Noch nie war Zusammenarbeit so einfach und gleichzeitig so nahe am Menschen. Das Grundbedürfnis nach Nähe wird damit zumindest teilweise befriedigt. Wir warten gespannt auf die Verknüpfung von Facebook und SAP😉 – ERP auf Basis von Sozialen Netzwerken. Zeitelbergers These: Bisher hatten UserInnen wenig Respekt vor den Inhalten, weil oft nicht nachvollziehbar war, wer welche Inhalte ins Netz gestellt hat. Mit dem Link zu einem persönlichen Profil würden – so seine These – UserInnen jedoch genauer darüber nachdenken, was sie in welche Systeme eingeben. Gerade innerhalb von Unternehmen können mit Intranets durch den „Look und Feel“ eines Facebooks Abteilungsgrenzen und Hierarchien überwunden werden. Betrachten wir die Entwicklung von Unternehmen in den letzten Jahrzehnten (beginnend bei der Einstellung „Denken verboten“ – der Mensch ist nur eine optimierte Arbeitsmaschine), so befinden wir uns heute in einer Phase, in der wir hauptsächlich darüber nachdneken, wie wir übergreifende Räume zum Nachdenken in einem Unternehmen schaffen und wie wir externe Innovationen in dieses bringen können.

Extentions of the body

Marshall Mcluhan beschreibt in seinem Buch Understanding Media, dass Werkzeuge letztendlich nichts anderes sind als Erweiterungen des Körpers. Somit könnte Facebooks als die Vergrößerung der Kommunikationsfähigkeit des Menschen betrachtet werden – ein Werkzeug zum Pflegen der „weak ties“ (schwache Verbindungen).

David gegen Gholiat

Die „Kleinen“ bekommen dann eine Kommunikationsmacht, wenn das Thema emotionalisiert. Aktuelles Beispiel aus Österreich ist die Firma Ennsthaler (Buchverlag und Buchhandlung in Steyr), die mit dem Gholiat Thalia ins Gehege gekommen ist. Der Fall ist auf Helges Blog dokumentiert, mit Stand 03. Juli 2010 hat die Ennsthaler-Gruppe über 2400 Mitglieder auf Facebook, während die Facebook-Gruppe “Thalia Steyr” geschlossen wurde.  Dies ist ein spannendes Beispiel, welches aufzeigt, dass mit den traditionellen Mitteln der Anwaltsdrohungen  im Web nur noch selten eine Auseinandersetzung zu gewinnen ist. Vergleichbar ist auch das Fallbeispiel der Digg-Community, welche von den Anwälten der Filmindustrie zur Löschung von Inhalten gezwungen wurden –  mit dem Ergebnis, dass die Masse der BloggerInnen den Umstritten Code wahllos im Web publizierte und schließlich die klassischen Medien das Thema aufnahmen. Auch Barbara Streisand ist so es ergangen, als sie versuchte, ein Foto ihrer Villa am Strand aus einem Küstenbildprojekt löschen zu lassen. Das Bild wurde hundertfach auf Blogs und Webseiten veröffentlicht – ein Effekt, der als Streisand-Effekt in die Internetgeschichte eingegangen ist.

Was nun? Wichtige Schritte für Unternehmen

  1. Zuhören: Was sagen meine KundInnen über mich im Netz?
  2. Kommunikationsstrategie erarbeiten: Diese sollte vom Unternehmen und nicht von externen PR-Unternehmen getragen werden
  3. Tools freischalten und  MitarbeiterInnen dazu ermutigen, sie zu nutzen
  4. Leitlinien vermitteln: Wie verhalte ich mich in Sozialen Netzwerken?
  5. Generell: den Dialog suchen

Auf der Veranstaltung der OVE diskutierten:

Es moderierte DI Helmut Leopold, Leiter Department Safety & Security, AIT, Wien.

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